Gestion de crise de la Maison Dior suite aux propos antisémites de John Galliano

Une révélation mal venue à la veille de la Fashion Week de Paris

Décembre 2010. Le Perle à Paris. John Galliano sirote une boisson à proximité d’un couple – clients du bar – et déclare « J’aime Hitler ». La femme lui dit qu’il a un problème. S’ensuivent des injures et menaces antisémites à l’égard du couple : « Les gens comme vous seraient morts. Vos mères, vos ancêtres, auraient tous été putain de gazés ». Des propos intolérables qui complètent un comportement d’homme ivre. Et toute cette conversation a été filmée mais est restée secrète pendant deux mois. Pourquoi ? A cause des nombreux contrats publicitaires contractés avec la maison Dior, de nombreux médias n’ont pas souhaité acheter cette exclusivité. Seul l’anglais The Sun a tenté la diffusion de cette vidéo qui a fait l’effet d’une bombe sur la planète mode.

La réaction de la maison Dior

Déjà impliqué dans des insultes antisémites le 24 février, la maison de couture avait suspendu John Galliano de ses fonctions de directeur artistique. Suite à cette publication, un communiqué de presse a été publié ce lundi 1er mars annonçant le licenciement de John Galliano avec une mise à pied immédiate. Habituellement réservé aux journalistes, le communiqué de presse a été publié sur la page Facebook pour informer les clients et « fans » de la griffe. Cette sanction très réactive fait partie de la communication de crise mise en oeuvre pour ne pas abîmer l’image de la marque. Dans ce cadre là, plusieurs personnalités liées à la maison Dior se sont exprimées pour condamner ces paroles. Sidney Toledano, PDG de Dior Couture, a dit : « Je condamne avec la plus grande fermeté les propos tenus par John Galliano, en totale contradiction avec les valeurs essentielles qui ont toujours été défendues par la Maison Christian Dior. » Nathalie Portman, égérie du parfum Miss Dior Chérie, a ajouté : « Je suis profondément choquée et dégoûtée par les commentaires de John Galliano sur cette vidéo parue aujourd’hui. Fière d’être juive, je ne souhaite pas être associée à John Galliano de quelque manière que ce soit. J’espère que ses remarques affreuses nous feront réflechir pour lutter contre ces préjugés qui persistent. » Ces deux déclarations et ce communiqué de presse rendu public permettent à la Maison Dior de se détacher de leur directeur artistique et incitent les individus à ne pas associer ces propos avec la marque. En cette période de fashion week, la marque devrait vite refocaliser l’attention sur son défilé qu’elle maintient au 4 mars malgré l’éviction de son directeur artistique. En effet, depuis cette révélation, la Maison Dior ne fait l’objet d’aucun mauvais propos que ce soit sur Facebook ou Twitter.

Et John dans tout ça ?

A priori, John Galliano a opté pour la mauvaise communication, ou du moins celle qui risque de mettre un terme à sa carrière professionnelle. Dans une affaire comme celle-ci, les règles fondamentales de la communication de crise sont : la réactivité, un discours réfléchi et honnête, la reconnaissance des faits et des excuses publiques internationales. En quelque sorte, la personnalité doit impérativement s’exprimer elle-même et dans des délais très courts. Or, John Galliano se mure dans le silence et nie malgré la vidéo. De plus, aucune gestion de cette crise n’est prévue en matière de communication et à titre d’exemple, la page fan de Facebook n’a pas fait l’objet d’une forme de prise en main. Cette non-communication risque de mener cet artiste si brillant bien loin de l’univers de la mode où il risque de ne plus être le bienvenu.