Duel de vernis : Chanel vs Dior !

Le vernis, presque une passion ! Déjà l’an dernier, j’évoquais la mise en scène du lancement des vernis éditions limitées de Chanel, traditionnellement présentés à l’occasion de la Vogue Fashion Night. Jusqu’alors, Chanel était la seule marque à mettre autant l’accent sur le lancement de ses vernis, que Peter Philips considère comme des collections à part entière.

Et surprise, cette année ! Non seulement Dior lance ses vernis avec une logique « édition limitée » tout comme Chanel. Mais cerise sur le gâteau : la collection automne-hiver 2011-2012 est basée sur les mêmes teintes : des bleus jeans. Regardez plutôt :

A votre avis, la marque Dior s’est-elle inspirée de cette capacité qu’à Chanel à mettre en scène ses lancements make-up ? Quant à la couleur, il y a très peu de hasard vu cette tendance au bleu qui subsiste. Après tout, Chanel restera le premier à avoir sorti son Blue Satin depuis quelques années déjà …

Gestion de crise de la Maison Dior suite aux propos antisémites de John Galliano

Une révélation mal venue à la veille de la Fashion Week de Paris

Décembre 2010. Le Perle à Paris. John Galliano sirote une boisson à proximité d’un couple – clients du bar – et déclare « J’aime Hitler ». La femme lui dit qu’il a un problème. S’ensuivent des injures et menaces antisémites à l’égard du couple : « Les gens comme vous seraient morts. Vos mères, vos ancêtres, auraient tous été putain de gazés ». Des propos intolérables qui complètent un comportement d’homme ivre. Et toute cette conversation a été filmée mais est restée secrète pendant deux mois. Pourquoi ? A cause des nombreux contrats publicitaires contractés avec la maison Dior, de nombreux médias n’ont pas souhaité acheter cette exclusivité. Seul l’anglais The Sun a tenté la diffusion de cette vidéo qui a fait l’effet d’une bombe sur la planète mode.

La réaction de la maison Dior

Déjà impliqué dans des insultes antisémites le 24 février, la maison de couture avait suspendu John Galliano de ses fonctions de directeur artistique. Suite à cette publication, un communiqué de presse a été publié ce lundi 1er mars annonçant le licenciement de John Galliano avec une mise à pied immédiate. Habituellement réservé aux journalistes, le communiqué de presse a été publié sur la page Facebook pour informer les clients et « fans » de la griffe. Cette sanction très réactive fait partie de la communication de crise mise en oeuvre pour ne pas abîmer l’image de la marque. Dans ce cadre là, plusieurs personnalités liées à la maison Dior se sont exprimées pour condamner ces paroles. Sidney Toledano, PDG de Dior Couture, a dit : « Je condamne avec la plus grande fermeté les propos tenus par John Galliano, en totale contradiction avec les valeurs essentielles qui ont toujours été défendues par la Maison Christian Dior. » Nathalie Portman, égérie du parfum Miss Dior Chérie, a ajouté : « Je suis profondément choquée et dégoûtée par les commentaires de John Galliano sur cette vidéo parue aujourd’hui. Fière d’être juive, je ne souhaite pas être associée à John Galliano de quelque manière que ce soit. J’espère que ses remarques affreuses nous feront réflechir pour lutter contre ces préjugés qui persistent. » Ces deux déclarations et ce communiqué de presse rendu public permettent à la Maison Dior de se détacher de leur directeur artistique et incitent les individus à ne pas associer ces propos avec la marque. En cette période de fashion week, la marque devrait vite refocaliser l’attention sur son défilé qu’elle maintient au 4 mars malgré l’éviction de son directeur artistique. En effet, depuis cette révélation, la Maison Dior ne fait l’objet d’aucun mauvais propos que ce soit sur Facebook ou Twitter.

Et John dans tout ça ?

A priori, John Galliano a opté pour la mauvaise communication, ou du moins celle qui risque de mettre un terme à sa carrière professionnelle. Dans une affaire comme celle-ci, les règles fondamentales de la communication de crise sont : la réactivité, un discours réfléchi et honnête, la reconnaissance des faits et des excuses publiques internationales. En quelque sorte, la personnalité doit impérativement s’exprimer elle-même et dans des délais très courts. Or, John Galliano se mure dans le silence et nie malgré la vidéo. De plus, aucune gestion de cette crise n’est prévue en matière de communication et à titre d’exemple, la page fan de Facebook n’a pas fait l’objet d’une forme de prise en main. Cette non-communication risque de mener cet artiste si brillant bien loin de l’univers de la mode où il risque de ne plus être le bienvenu.

Kate Moss, symbole du marketing des égéries

Kate Moss – Egerie Isabel Marant 2010

Repérée à l’âge de 14 ans par l’agence Storm alors qu’elle est à l’aéroport JFK de New York, Kate Moss commence sa carrière de mannequin dans la foulée en posant pour de nombreux magazines en en défilant pour Galliano. En étant mannequin, top model la mieux payée au monde, femme à scandales devenue sage et designer, Kate Moss a acquis une notoriété exceptionnelle faisant d’elle l’icône de mode et la référence la plus adulée dans le monde.

Mais Kate Moss n’est pas seulement une modeuse ou une mannequin, elle est surtout une égérie. En effet, les plus grandes marques relatives à la mode ont associé leurs noms à celui de la star planétaire. Calvin Klein fut la première maison à faire confiance au top avec un contrat d’égérie de huit ans. Se sont ensuivis des partenariats avec Chanel, Burberry, Topshop ou encore plus récemment Longchamp, Isabel Marant et Dior.

Dans un contexte de brand relationship management, les marques souhaitent créer un fort relationnel avec leurs clients, un réel lien qui leurs permettront de les fidéliser. Avoir recours à une égérie permet non seulement de conforter l’identité de marque mais également de permettre aux consommateurs de s’y identifier. Technique utilisée depuis de nombreuses années déjà, il semblerait qu’elle soit plus que jamais d’actualité pour les grandes maisons de couture comme pour les petites marques et les enseignes, comme le font déjà actuellement Topshop en Angleterre ou encore H&M en France de manière ponctuelle.

Le cas de Kate Moss est particulier et unique. Malgré de nombreux déboires et scandales, elle reste un modèle pour de nombreuses femmes dans le monde pour ses mensuration de rêve, sa beauté naturelle ainsi que sa capacité à conjuguer vie professionnelle très chargée et éducation de sa fille. D’où cet engouement des marques pour « la brindille », et notamment de Dior et Vogue Eyewear qui lui feront confiance pour les prochaines collections.

L’Eau de Rochas fête ses 40 ans

40 ans d’existence pour l’Eau de Rochas, 40 femmes pour la représenter.

C’est le pari que la marque a fait pour fêter son 40ème anniversaire cette année : lancer un immense casting à travers la France et trouver les 40 femmes dont les portraits seront présents dans la boutique Marionnaud des Champs-Elysées à Paris dès le 21 juin.

Kate Barry, photographe de renom (Vogue, Elle, Dior, Cartier) a immortalisé les expressions et les émotions de ces femmes. Certains clichés seront utilisés pour habiller les packagings de la gamme parfum Eau de Rochas durant quelques temps.

« Au quotidien toujours proche d’Eau de Rochas, qui mieux que vous pourrait représenter ce parfum ? ». Cette forme de marketing relationnel est très courante et on peut noter la pertinence de ce choix par Rochas Paris pour une eau devenue une référence pour de nombreuses consommatrices.

http://www.eauderochas40ans.fr/