Etam Lingerie, une communication virale et un défilé riche en artistes

Etam est une célèbre enseigne de lingerie féminine. 10% de part de marché, une cible très large  et des résultats qui lui permette de se développer. Après le lancement des Etam Beach à l’été 2010 (je vous en avais parlé ici), Etam a décidé en 2011 de renouveler son parc de points de vente et de redynamiser l’enseigne au passage. Objectif : séduire les jeunes filles et relancer les ventes en France. En effet, c’est actuellement la Chine qui permet à Etam de générer de la croissance. Pourtant, l’enseigne n’est pas en reste quant à ses actions de communication sur notre territoire. La dernière en date, une opération de street marketing à Paris !

Des tops en sous-vêtements dans Paris

Depuis quelques jours, plusieurs tops (et pas n’importe lesquels) se pavanent dans les rues de Paris (à voir ici). La plus célèbre d’entre elles, Natalia Vodianova, est à l’origine de cette nouvelle collection. Samedi, elles ont écumé les allées parisiennes, cherché un taxi et déambulé dans un kiosque à journaux, le tout en sous-vêtements par quelques petits degrés ! Cette action de buzz marketing intervient en amont de l’opération de communication plus classique qu’est le défilé. De nombreux sites ont relayé sur le web ces escapades à demi-nu, créant ainsi une réelle curiosité autour de cette nouvelle collection.

Un défilé online

C’est devenu un passage obligé. Les petits créateurs, grandes enseignes et marques de haute-couture s’inscrivent dans cette tendance. Le défilé Etam Lingerie sera diffusé ce soir, lundi 24 janvier 2011, sur le site Etam.com. Nous pourrons y retrouver les tops vus dans la rue. En live depuis le Grand Palais à Paris, Natalia Vodianova donnera le coup d’envoi. Rendez-vous dès demain pour un feedback.

Vu et revu ?

Cette stratégie buzz + défilé online est déjà vue. Louis Vuitton l’avait déjà proposé et avait été copié par plusieurs marques et enseignes. Il aurait été agréable que l’enseigne se démarque en proposant un concept plus innovant : un défilé décentralisé avec plusieurs mini-défilés en boutiques ou un défilé en pleine rue à l’image des Galeries Lafayette cet automne. Bref, c’est une opération qui devient banale. Nous verrons demain si elle a eu le succès escompté.

Débrief

22h14, le défilé est terminé … Que dire ? Un live qui commence à l’heure avec Mademoiselle Agnès en pleine forme et prête à nous faire pénétrer dans les coulisses d’un défilé « haute couture ». Après quelques mots à l’entrée du Grand Palais, nous voici dans l’enceinte de ce magnifique bâtiment. Rencontre avec quelques uns des 1000 invités quelque peu gênés d’être montrés ainsi. De Kate Moss à Marc Lavoine en passant par Arielle Dombasle, tous attendent l’arrivée des somptueuses créatures sur un catwalk noir en V avec un podium central. Suite à un rapide tour en régie destiné à combler l’attente du coup d’envoi, le défilé commence enfin (vers 21h30) avec les premières vocalises de Beth Ditto et l’entrée des premières mannequins. Se sont ensuivies plusieurs demoiselles ravissantes (bien qu’un peu maigre pour certaines) vêtues des parures de la nouvelle collection Etam Lingerie au son de Joey Starr, The Kills, Janelle Monae, Boy George, Ronson et Karen Elson. Un parterre d’artistes exceptionnel qui a légèrement pris le dessus sur un défilé très beau mais un peu trop plat. Après le retour de toutes les mannequins et de tous les artistes, Etam Lingerie nous informe que les vidéos seront prochainement disponibles sur YouTube. Seul accroc remarqué : Karolina Kurkova coince sa traine dans le podium, fait demi-tour pour finalement ôter le vêtement. Bon rattrapage !

Kate Moss, symbole du marketing des égéries

Kate Moss – Egerie Isabel Marant 2010

Repérée à l’âge de 14 ans par l’agence Storm alors qu’elle est à l’aéroport JFK de New York, Kate Moss commence sa carrière de mannequin dans la foulée en posant pour de nombreux magazines en en défilant pour Galliano. En étant mannequin, top model la mieux payée au monde, femme à scandales devenue sage et designer, Kate Moss a acquis une notoriété exceptionnelle faisant d’elle l’icône de mode et la référence la plus adulée dans le monde.

Mais Kate Moss n’est pas seulement une modeuse ou une mannequin, elle est surtout une égérie. En effet, les plus grandes marques relatives à la mode ont associé leurs noms à celui de la star planétaire. Calvin Klein fut la première maison à faire confiance au top avec un contrat d’égérie de huit ans. Se sont ensuivis des partenariats avec Chanel, Burberry, Topshop ou encore plus récemment Longchamp, Isabel Marant et Dior.

Dans un contexte de brand relationship management, les marques souhaitent créer un fort relationnel avec leurs clients, un réel lien qui leurs permettront de les fidéliser. Avoir recours à une égérie permet non seulement de conforter l’identité de marque mais également de permettre aux consommateurs de s’y identifier. Technique utilisée depuis de nombreuses années déjà, il semblerait qu’elle soit plus que jamais d’actualité pour les grandes maisons de couture comme pour les petites marques et les enseignes, comme le font déjà actuellement Topshop en Angleterre ou encore H&M en France de manière ponctuelle.

Le cas de Kate Moss est particulier et unique. Malgré de nombreux déboires et scandales, elle reste un modèle pour de nombreuses femmes dans le monde pour ses mensuration de rêve, sa beauté naturelle ainsi que sa capacité à conjuguer vie professionnelle très chargée et éducation de sa fille. D’où cet engouement des marques pour « la brindille », et notamment de Dior et Vogue Eyewear qui lui feront confiance pour les prochaines collections.