Danio vs Yopa, la nouvelle guerre des « concentrés » !

Au rayon de l’ultra-frais, il y a toujours beaucoup d’innovations. On se souvient de Bio, aujourd’hui renommé Activia. Lancée en 1987, cette marque-fille s’est imposée et les nombreuses références occupent aujourd’hui presque un tiers du linéaire. Une vraie success story qui rappelle aussi celles de Panier de Yoplait, de Perle de lait, de Danette ou de Taillefine.

Depuis plusieurs années, pas de réelles innovations au rayon des yaourts au profit des desserts gourmands qui eux se sont particulièrement développés, à l’instar des desserts Bonne Maman ou Gü … En 2014, nouvelle guerre dans le clan Danone vs Yoplait : le lancement d’un nouveau segment de marché, celui des yaourts concentrés.

Qui dit nouveau segment de marché, dit réponse à de nouveaux besoins. Quels sont-ils ?

La consommation évolue, les usages sont différents de ceux de la dernière décennie. Les français accordent de moins en moins de temps à leur déjeuner et l’essor des produits de snacking le prouve. Et de plus en plus, les consommateurs ont besoin de produits qui répondent à des attentes spécifiques : rapidité, gourmandise et équilibre, et qui sortent du schéma classique entrée/plat/yaourt/dessert. Bien souvent, l’entrée et le yaourt sont supprimés !

C’est sur la base de ce constat de déstructuration des repas que le segment des concentrés est né. Le produit est plus rassasiant et plus nutritif : 2 fois plus de lait, 2 fois plus de protéines, et moins de matières grasses ! Il représente déjà la moitié des ventes de yaourt aux USA, communément appelé « yaourt grec » dans ce pays. Vu le potentiel, il n’en fallait pas moins pour que Danone et Yoplait investissent le marché français !

Bon, Yopa ou Danio ?

Un constat similaire mais deux réponses différentes avec 2 produits différents pour des usages différents.
Chez Danone avec Danio, on parle d’une « innovation de rupture » sur le marché du snacking car le produit sera consommé lors d’un encas. Il est d’ailleurs vendu à l’unité et s’inscrit dans la tendance du snacking sain.
De son côté, Alexandre Pillaud, directeur marketing de Yoplait, s’appuie sur le fait que « 85% de la consommation de produits ultrafrais est réalisée en fin de repas » et propose ainsi une offre plus habituelle vendue par 4 pots avec les autres yaourts entre les allégés et les desserts « santé ».

Les deux marques envisagent ces lancements comme un relais de croissance sur un marché de l’ultra-frais en retrait en 2013. Yoplait prévoit que Yopa soit le premier contributeur à la croissance du segment des concentrés et Danone a pour ambition de représenter 10% à 15% du marché du snacking.
Pour y parvenir, les deux nouveautés bénéficient d’un soutien publi-promotionnel spécifique qui a débuté en janvier : puissantes vagues de publicité télé, affichage, dégustations produit, promo, échantillonnage … D’un point de vue strictement publicitaire, on retrouve du côté de Yopa un film old school, version années 90 avec une femme qui délaisse son yaourt classique pour Yopa. Vu … et revu ! Du coté de Danone, une copy plus moderne avec une signature façon jeu de mots « Encas de méchante faim ».

Reste à savoir lequel des deux sera le plus convainquant. Pour ma part, ce sera Yopa !

Danone lance une plateforme digitale sur le yaourt

Danone, c’est une de ces marques du patrimoine français que l’on connait bien. On se souvient tous du lancement de Bio « C’est bon pour l’intérieur et ça se voit de l’extérieur », du relancement sous Activia, et de tous ses produits phares : Danette, Danao etc … Elle est donc légitime et suffisamment connue pour se lancer dans une démarche d’échange entre la marque et le consommateur.

Un site en marque blanche pour mettre en avant le yaourt et les bienfaits de son utilisation au quotidien

Danone a travaillé avec l’agence Wunderman et propose aujourd’hui une plateforme digitale internationale basée sur un concept vraiment original : apporter chaque jour aux internautes une information nouvelle et insolite sur le yaourt. Chaque jour pendant un an, sur le site www.oneyogurtaday.com, est posée une question « point commun ». Par exemple aujourd’hui : Quel est le point commun entre Prague et un yaourt ? A chaque fois, il ne semble y avoir aucun lien, et pourtant ! Une façon ludique d’apprendre sur ce produit laitier très consommé ! Et donc le point commun entre Prague et un yaourt ? C’est le fait de mixer yaourt et ajout de confiture de fruit qui a été breveté à Prague ! Et Danone n’apparaît qu’en tout petit en bas à droite !

Qui dit plateforme digitale dit social media !

Le site incite les internautes à partager ces contenus via les réseaux sociaux, pour faire découvrir de façon à peine détournée les bienfaits du produits consommé au quotidien pour ses vertus nutritionnelles, son évolution, ses différents modes de consommations dans le monde, mais aussi de très belles recettes de muffins, granola, smoothie, cake, etc …

Des bars à yaourt made by Danone

La semaine dernière, dans ma voiture en allant au boulot, j’entends sur BFM Radio une interview d’un haut responsable de chez Danone ! A moitié étonnée, je comprends vite que l’objet de l’entretien est le lancement par Danone de bars à yaourts. Dans un premier temps uniquement à Paris et en banlieue, la marque souhaite vite étendre ce concept et le tester à plus grande échelle en installant des magasins pilotes en province.

Brand streching inattendu

Déjà lors de la proposition d’alicaments, les consommateurs ont tiqués. Le design packaging des bouteilles d’eau Evian, c’était eux ! Et là, voici que la marque se lance dans un concept de restauration rapide innovant en France. A base de yaourt Activia, les consommateurs pourront agrémenter leur cup de yaourt glacé ou non d’une vingtaine de décors (fruits, céréales, chocolat). Ici, l’objectif n’est pas un objectif d’image en créant des vitrines mais réellement un objectif de volumes en créant une nouvelle activité pour la marque.

Nouvelle tendance ?

Cette interview sur j’entends survient un peu plus d’une semaine après avoir découvert que la Brioche Dorée proposait dorénavant des cups de glaces au yaourt à agrémenter. A Lyon, un bar à yaourt a également ouvert dans la vieille ville. Tendance à suivre ? Pour ma part, je suis complètement fan !

Danone innove encore trop, trop vite avec Densia

L’innovation … Un  mot essentiel dans l’industrie agroalimentaire et souvent trop peu entendu. On traite souvent des sujets relatifs aux marques qui n’innovent pas, qui proposent des produits toujours sensiblement les mêmes et qui ne prennent pas de risques.

Danone est en quelque sorte le contre-exemple puisque le groupe est constamment en recherche d’innovations pour proposer de réels nouveaux produits aux consommateurs. En quête perpétuelle de nouvelles technlogies et de nouvelles matières premières aux pouvoirs surprenants, Danone est en parfaite cohérence avec son positionnement – Santé et Nutrition – et mise sur les qualités organoleptiques des produits à chaque lancement.

C’est dans cette logique que Danone avait lancé le yaourt Essensis en 2007, rangé dans la catégorie des alicaments puis au bout  de trois mois … au placard des échecs. Pourquoi ? Un produit miracle qui ne fait pas de miracle ? Un produit incompréhensible ? Trop cher ? Et bien non, le mix-marketing du produit était plutôt cohérent : un yaourt haut de gamme aux vertus cosmétiques déstiné aux trentenaires soucieuses de leur apparence. Le seul hic réside dans le fait que le produit est sorti sur le marché trop tôt. Les consommateurs n’étaient pas encore réceptifs à ce type concept de dermonutrition.

Actuellement, Danone procède à un de ses plus gros lancements de produits : celui du yaourt Densia. Testé depuis plus d’un an, ce yaourt a été testé et posède deux fois plus de calcium que ses concurrents et de la vitamine D, ce qui aide à améliorer la densité osseuse. Là encore, Danone positionne ce nouveau produit comme un produit alimentaire aux qualités nutritives supérieures et doté d’une caution santé. Déjà lancé depuis quelques mois en Espagne et en Italie. A l’inverse d’Essensis, ce yaourt est plutôt destiné aux femmes approchant de la ménopause. Une campagne nationale pré-testée à Brives était prévue jusqu’à l’annonce de l’annulation du lancement de ce produit en France.

Pourquoi Danone renonce-t-il au lancement de Densia ? Il semblerait que les consommatrices françaises ne soient pas réceptives à la caution santé évoquée par Danone. Selon l’Usine Nouvelle, les résultats du pré-test de Brives ont mis en avant le fait que les consommatrices ne ressentent pas le besoin de consommer davantage de calcium.

Suite à l’échec d’Essensis, le renoncement à Densia, l’interdiction de communiquer sur la caution santé pour Actimel et Activia, il semblerait que le groupe Danone subisse un manque de légitimé quant à son positionnement Nutrition – Santé. Le retour de la barquette Danette montrerait presque une orientation de Danone vers une consommation plaisir.