Danio vs Yopa, la nouvelle guerre des « concentrés » !

Au rayon de l’ultra-frais, il y a toujours beaucoup d’innovations. On se souvient de Bio, aujourd’hui renommé Activia. Lancée en 1987, cette marque-fille s’est imposée et les nombreuses références occupent aujourd’hui presque un tiers du linéaire. Une vraie success story qui rappelle aussi celles de Panier de Yoplait, de Perle de lait, de Danette ou de Taillefine.

Depuis plusieurs années, pas de réelles innovations au rayon des yaourts au profit des desserts gourmands qui eux se sont particulièrement développés, à l’instar des desserts Bonne Maman ou Gü … En 2014, nouvelle guerre dans le clan Danone vs Yoplait : le lancement d’un nouveau segment de marché, celui des yaourts concentrés.

Qui dit nouveau segment de marché, dit réponse à de nouveaux besoins. Quels sont-ils ?

La consommation évolue, les usages sont différents de ceux de la dernière décennie. Les français accordent de moins en moins de temps à leur déjeuner et l’essor des produits de snacking le prouve. Et de plus en plus, les consommateurs ont besoin de produits qui répondent à des attentes spécifiques : rapidité, gourmandise et équilibre, et qui sortent du schéma classique entrée/plat/yaourt/dessert. Bien souvent, l’entrée et le yaourt sont supprimés !

C’est sur la base de ce constat de déstructuration des repas que le segment des concentrés est né. Le produit est plus rassasiant et plus nutritif : 2 fois plus de lait, 2 fois plus de protéines, et moins de matières grasses ! Il représente déjà la moitié des ventes de yaourt aux USA, communément appelé « yaourt grec » dans ce pays. Vu le potentiel, il n’en fallait pas moins pour que Danone et Yoplait investissent le marché français !

Bon, Yopa ou Danio ?

Un constat similaire mais deux réponses différentes avec 2 produits différents pour des usages différents.
Chez Danone avec Danio, on parle d’une « innovation de rupture » sur le marché du snacking car le produit sera consommé lors d’un encas. Il est d’ailleurs vendu à l’unité et s’inscrit dans la tendance du snacking sain.
De son côté, Alexandre Pillaud, directeur marketing de Yoplait, s’appuie sur le fait que « 85% de la consommation de produits ultrafrais est réalisée en fin de repas » et propose ainsi une offre plus habituelle vendue par 4 pots avec les autres yaourts entre les allégés et les desserts « santé ».

Les deux marques envisagent ces lancements comme un relais de croissance sur un marché de l’ultra-frais en retrait en 2013. Yoplait prévoit que Yopa soit le premier contributeur à la croissance du segment des concentrés et Danone a pour ambition de représenter 10% à 15% du marché du snacking.
Pour y parvenir, les deux nouveautés bénéficient d’un soutien publi-promotionnel spécifique qui a débuté en janvier : puissantes vagues de publicité télé, affichage, dégustations produit, promo, échantillonnage … D’un point de vue strictement publicitaire, on retrouve du côté de Yopa un film old school, version années 90 avec une femme qui délaisse son yaourt classique pour Yopa. Vu … et revu ! Du coté de Danone, une copy plus moderne avec une signature façon jeu de mots « Encas de méchante faim ».

Reste à savoir lequel des deux sera le plus convainquant. Pour ma part, ce sera Yopa !

Nouveau partenariat entre Danone et Starbucks

A l’origine, quand on lit Starbucks et Danone, on se demande un peu ce que le géant du yaourt va bien pouvoir créer avec le roi du Café outre-manche ? Et bien effectivement, pas de création type café au yaourt ou yaourt au café. Il s’agit d’un partenariat purement commercial.

Des yaourts Danone dans tous les Starbucks USA

Dans les grandes villes des USA, vous le savez tous, Starbucks, c’est un peu comme la Bannette en France. Il y en a à chaque coin de rue, les américains vont y chercher leur café tous les matins et ils craquent pour toutes les gourmandises proposées à côté : lemon cake, carrot cake, cookie, muffin, pancakes, tout y est ! Et à partir de 2014, c’est une gamme de yaourts, marché en plein essor dans le pays, qu’ils pourront retrouver dans les points de vente. En effet, les américains ne consomment que 6 kgs de yaourts par an, contre 33 kgs en France. Le potentiel de développement pour Danone est encore très large et ce partenariat ouvre l’accès à 8000 points de vente ! Danone et Starbucks vont fabriqués ensemble cette nouvelle gamme qui sera appelée Evolution Fresh. Rien est encore produit mais on sait déjà qu’ils seront à base de yaourt grec, un yaourt dans les tendances actuelles en France comme aux USA. Le yaourt est même considéré par certaines études comme le produit de la décennie. Quand même !

Aller vers des valeurs communes !

Starbucks, c’est 8000 points de vente et 70 millions de consommateurs par semaine, soit 3,64 milliards de consommateurs par an : la moitié de la planète ! Le boost de notoriété pour Danone sera colossal. Starbucks propose déjà un yaourt sur lit de fruits, avec des céréales. Cette nouvelle offre Evolution Fresh va apporter une offre nutritionnelle équilibrée, permettant à Starbucks de se tourner vers des valeurs de nutrition/santé qui sont le crédo de Danone depuis toujours. Un pari aux pays du fast-food et de la malbouffe ! Et une manière d’asseoir les positions de Danone aux USA qui ne détenait que 27% de PDM vs 43% pour le concurrent L’initiative, proposée par Franck Riboud, PDG de Danone qui connait bien le président de Starbucks, sera inversée en 2015 puisque ce sera Danone qui proposera ces mêmes yaourts en grande distribution. Donnant donnant !

Danone lance une plateforme digitale sur le yaourt

Danone, c’est une de ces marques du patrimoine français que l’on connait bien. On se souvient tous du lancement de Bio « C’est bon pour l’intérieur et ça se voit de l’extérieur », du relancement sous Activia, et de tous ses produits phares : Danette, Danao etc … Elle est donc légitime et suffisamment connue pour se lancer dans une démarche d’échange entre la marque et le consommateur.

Un site en marque blanche pour mettre en avant le yaourt et les bienfaits de son utilisation au quotidien

Danone a travaillé avec l’agence Wunderman et propose aujourd’hui une plateforme digitale internationale basée sur un concept vraiment original : apporter chaque jour aux internautes une information nouvelle et insolite sur le yaourt. Chaque jour pendant un an, sur le site www.oneyogurtaday.com, est posée une question « point commun ». Par exemple aujourd’hui : Quel est le point commun entre Prague et un yaourt ? A chaque fois, il ne semble y avoir aucun lien, et pourtant ! Une façon ludique d’apprendre sur ce produit laitier très consommé ! Et donc le point commun entre Prague et un yaourt ? C’est le fait de mixer yaourt et ajout de confiture de fruit qui a été breveté à Prague ! Et Danone n’apparaît qu’en tout petit en bas à droite !

Qui dit plateforme digitale dit social media !

Le site incite les internautes à partager ces contenus via les réseaux sociaux, pour faire découvrir de façon à peine détournée les bienfaits du produits consommé au quotidien pour ses vertus nutritionnelles, son évolution, ses différents modes de consommations dans le monde, mais aussi de très belles recettes de muffins, granola, smoothie, cake, etc …

Le Tanneur, une marque connectée à ses consommatrices

nL’univers de la maroquinerie est vaste et leur présence sur les médias sociaux est très aléatoire. Il y a les blockbusters comme Louis Vuitton (4,5 millions de fans) ou Longchamp (400 000 fans) et d’autres marques d’une envergure incomparable mais qui savent sortir du lot grâce à des opérations originales. J’aurais pu en citer plusieurs mais je vais aujourd’hui prendre l’exemple de Le Tanneur qui est très active sur Facebook.

Une page suivie et interactive

Pour plus de 5000 fans , la marque propose des contenus inédits et originaux. En effet, nous savons dans quelle mesure il est important de faire vivre une page et compliqué de mettre en place une réelle intéraction entre les consommateurs et la marque. Et Le Tanneur excelle en la matière. A grand renfort d’animations, la marque propose sur sa page des actualités (ouvertures de magasin, nouveautés produits) et des jeux avec des lots très attractifs (voyage à New York, bagages). Jusque là, ce pourrait être la page LE TANNEUR comme une autre !

Une marque originale et créative

La réelle valeur ajoutée de la page réside dans l’onglet « Petit traité d’élégance naturelle » puisqu’on y retrouve des conseils à la manière d’un magazine féminin. De temps en temps, la marque propose un nouveau conseil avec une touche d’humour : Comment déjouer une file d’attente avec naturel ? Comment éloigner les spectateurs de grande taille au cinéma ? Comment suggérer un cadeau de Noël avec finesse ? Une subtile manière de mettre en avant les produits de la gamme.

Une opération inédite qui répond complètement au besoin de personnalisation des consommatrices

Une des tendances actuelles très puissante est la personnalisation. On veut ajouter nous même les toppings dans nos yaourts (Fantasia by Danone), on veut une voiture qui nous ressemble (DS3 et Mini), alors pourquoi pas choisir son sac en fonction de nos goûts, nos contraintes, nos envies ? Le rêve de toutes les femmes j’en suis sûre ! Et bien : Le Tanneur l’a fait ! Plusieurs questions sont posées au fur et à mesure des jours. En fonction des réponses, les croquis évoluent et sont publiés sur la page. L’avantage ? Les consommatrices répondent et donnent leur avis en direct, ce qui permet aux designers d’adapter leur création et de s’adapter au mieux aux attentes consommateurs. Voici l’opération « Le Sac des Fans » :

Bravo Le Tanneur ! Seul hic : pourquoi le nombre de fans n’est-il pas plus élevé ? La page mériterait pourtant !

Des bars à yaourt made by Danone

La semaine dernière, dans ma voiture en allant au boulot, j’entends sur BFM Radio une interview d’un haut responsable de chez Danone ! A moitié étonnée, je comprends vite que l’objet de l’entretien est le lancement par Danone de bars à yaourts. Dans un premier temps uniquement à Paris et en banlieue, la marque souhaite vite étendre ce concept et le tester à plus grande échelle en installant des magasins pilotes en province.

Brand streching inattendu

Déjà lors de la proposition d’alicaments, les consommateurs ont tiqués. Le design packaging des bouteilles d’eau Evian, c’était eux ! Et là, voici que la marque se lance dans un concept de restauration rapide innovant en France. A base de yaourt Activia, les consommateurs pourront agrémenter leur cup de yaourt glacé ou non d’une vingtaine de décors (fruits, céréales, chocolat). Ici, l’objectif n’est pas un objectif d’image en créant des vitrines mais réellement un objectif de volumes en créant une nouvelle activité pour la marque.

Nouvelle tendance ?

Cette interview sur j’entends survient un peu plus d’une semaine après avoir découvert que la Brioche Dorée proposait dorénavant des cups de glaces au yaourt à agrémenter. A Lyon, un bar à yaourt a également ouvert dans la vieille ville. Tendance à suivre ? Pour ma part, je suis complètement fan !

Danone innove encore trop, trop vite avec Densia

L’innovation … Un  mot essentiel dans l’industrie agroalimentaire et souvent trop peu entendu. On traite souvent des sujets relatifs aux marques qui n’innovent pas, qui proposent des produits toujours sensiblement les mêmes et qui ne prennent pas de risques.

Danone est en quelque sorte le contre-exemple puisque le groupe est constamment en recherche d’innovations pour proposer de réels nouveaux produits aux consommateurs. En quête perpétuelle de nouvelles technlogies et de nouvelles matières premières aux pouvoirs surprenants, Danone est en parfaite cohérence avec son positionnement – Santé et Nutrition – et mise sur les qualités organoleptiques des produits à chaque lancement.

C’est dans cette logique que Danone avait lancé le yaourt Essensis en 2007, rangé dans la catégorie des alicaments puis au bout  de trois mois … au placard des échecs. Pourquoi ? Un produit miracle qui ne fait pas de miracle ? Un produit incompréhensible ? Trop cher ? Et bien non, le mix-marketing du produit était plutôt cohérent : un yaourt haut de gamme aux vertus cosmétiques déstiné aux trentenaires soucieuses de leur apparence. Le seul hic réside dans le fait que le produit est sorti sur le marché trop tôt. Les consommateurs n’étaient pas encore réceptifs à ce type concept de dermonutrition.

Actuellement, Danone procède à un de ses plus gros lancements de produits : celui du yaourt Densia. Testé depuis plus d’un an, ce yaourt a été testé et posède deux fois plus de calcium que ses concurrents et de la vitamine D, ce qui aide à améliorer la densité osseuse. Là encore, Danone positionne ce nouveau produit comme un produit alimentaire aux qualités nutritives supérieures et doté d’une caution santé. Déjà lancé depuis quelques mois en Espagne et en Italie. A l’inverse d’Essensis, ce yaourt est plutôt destiné aux femmes approchant de la ménopause. Une campagne nationale pré-testée à Brives était prévue jusqu’à l’annonce de l’annulation du lancement de ce produit en France.

Pourquoi Danone renonce-t-il au lancement de Densia ? Il semblerait que les consommatrices françaises ne soient pas réceptives à la caution santé évoquée par Danone. Selon l’Usine Nouvelle, les résultats du pré-test de Brives ont mis en avant le fait que les consommatrices ne ressentent pas le besoin de consommer davantage de calcium.

Suite à l’échec d’Essensis, le renoncement à Densia, l’interdiction de communiquer sur la caution santé pour Actimel et Activia, il semblerait que le groupe Danone subisse un manque de légitimé quant à son positionnement Nutrition – Santé. Le retour de la barquette Danette montrerait presque une orientation de Danone vers une consommation plaisir.

Innovation chez Danone : le yaourt Taillefine à la Stévia

La Stévia … On en parle beaucoup, on la voit encore peu en linéaires, mis à part Pure Via, mais elle arrive en force dans la composition de nouveaux produits. Pour rappel, la Stévia est un édulcorant d’origine naturelle au pouvoir sucrant 300 fois supérieur à celui du sucre et très peu calorique.

Pour sa marque de yaourts allégés, Danone mise sur ce nouvel édulcorant et lance Taillefine à l’extrait naturel de stévia. Disponible en quatre références, cette nouvelle gamme allie produit léger et plaisir intense. Les parfums proposés sont le citron, la mangue, la fraise et la cerise. Sans matières grasses, sans colorants, sans conservateurs et allégés de 30% de sucre, ces nouveaux yaourts Taillefine regorgent d’atouts pour convaincre les consommateurs soucieux de leur silhouette mais néanmoins amateurs de goûts.

C’est l’agence Team Créatif qui a réalisé les packagings des quatre références avec du vert en couleur dominante pour rappeler la naturalité du produit.

Valeur nutritionnelle pour un pot de 125g : 72 calories.

PVC : 1,49€ les 4 pots